Viele Unternehmen der Umwelttechnik und Ressourceneffizienz stehen erst am Anfang der digitalen Transformation. Um deren Chancen zu nutzen und sich nicht ins analoge Abseits zu manövrieren, müssen sich die Akteure der GreenTech-Branche in Deutschland insbesondere fünf Herausforderungen stellen. Einige dieser Handlungsfelder sind dem Mittelstand bereits vertraut. Der Fachkräftemangel, die Finanzierung von Wachstumsstrategien sowie die Ausrichtung an einem klaren strategischen Leitbild sind Herausforderungen, vor die Unternehmen nicht erst durch die Digitalisierung gestellt werden. Allerdings hat die digitale Transformation den Zeitdruck verschärft: Die Akteure der in Deutschland stark mittelständisch geprägten GreenTech-Branche müssen diese Herausforderungen zügig angehen, damit sie zu den Gewinnern der Digitalisierung zählen. 

Herausforderung 1: Kundenzugang sichern

Die digitale Transformation verändert die Absatzwege: Der klassische Handel verliert an Gewicht, die Bedeutung des Online-Vertriebs nimmt immer mehr zu. Plattformen haben sich als ein zentrales Element der digitalen Ökonomie etabliert. Dazu gehören Vergleichs-und Bewertungsportale, Sharing-Plattformen, App-Stores und Online-Marktplätze. Solche Plattformen ermöglichen Unternehmen direkten Kundenkontakt – eine große Chance für die Anbieter von Produkten und Dienstleistungen, denn der Dialog mit den Abnehmern festigt die Kundenbindung und liefert Hinweise auf Verbesserungspotenzial in der Angebotspalette.

Plattformen bergen jedoch das Risiko, dass Intermediäre die Schnittstelle zwischen Produzent und Endkunden besetzen. Die Folge: Plattform-Betreiber können den Herstellern von Produkten und Dienstleistern ihre (Vertriebs-) Spielregeln aufzwingen. Dies schmälert häufig deren Margen und verschärft den Preiskampf, da Plattformen die Transparenz auf der Angebotsseite erhöhen.

Etablierte Unternehmen sollten diesen Tendenzen gegensteuern, indem sie eigene Vertriebsplattformen initiieren und gezielt Wertschöpfungspartner integrieren. So schaffen sie Mehrwert für ihre Kunden, beispielsweise durch das Anbieten von Systemlösungen; hier agieren Hersteller, Installateure und Betreiber unterschiedlicher Unternehmen gemeinsam und stehen den Kunden mit einem festen Ansprechpartner beziehungsweise einer Plattform zur Verfügung. Die Kunden können sämtliche Produkte weiterhin direkt beim Hersteller beziehen, leichter individualisieren und zusätzliche Dienstleistungen und Systemlösungen gezielt nachfragen. Neue Geschäftsmodelle rund um Updates und Upgrades ermöglichen zusätzliche Erlösquellen und bauen eine langfristige Kundenbindung auf. Dies bietet gerade den Akteuren der Umwelttechnik und Ressourceneffizienz den Vorteil, ihre Leistungsfähigkeit und Innovationskraft verstärkt in den Vertriebsprozess zu integrieren und als Wettbewerbsvorteil auszuspielen.

Herausforderung 2: Flexibilität/Agilität erhöhen

Immer schneller drängen neue Technologien und Geschäftsmodelle auf den Markt – die Digitalisierung beschleunigt die Innovationszyklen. Mit diesem Tempo können die tradierten Forschungs- und Entwicklungsprozesse in Unternehmen häufig nicht Schritt halten. Diese sind eher darauf ausgelegt, evolutionäre Entwicklungen voranzutreiben, statt disruptive Innovationen hervorzubringen. Hier erweisen sich agile Vorgehensweisen als erfolgversprechend: Charakteristisch für den agilen Ansatz ist unter anderem, bereits in einer frühen Phase des Innovationsprozesses Kunden-Feedback einzuholen, die iterative Produktentwicklung („Rapid Prototyping") sowie die Prinzipien „Testen und lernen" und „Gescheiter durch Scheitern".  Diese Grundsätze der Agilität prägen vor allem die Kultur in Startups, können jedoch auch etablierte Unternehmen bereichern. Letztere besitzen heute insbesondere Geschwindigkeitsvorteile durch Erfahrungskurven in der Produktion.

Die Digitalisierung bietet den GreenTech-Unternehmen die Chance, ihren Umsatz zu steigern sowie die Effektivität und Effizienz zu erhöhen. Digitale Lösungen unterstützen einfache, schnelle Entscheidungen und Abläufe in der Organisation. Um diesen Effekt zu erzielen, müssen Unternehmen bereit sein, althergebrachte Strukturen in Frage zu stellen und traditionelle Denk weisen zu einem digitalen Mindset weiterzuentwickeln. Die Digitalisierung wird dabei nicht nur zentral von IT-Abteilungen unterstützt, sondern durch digitale Experten in den Projektgruppen. Grundsätzlich ist es im Kontext Digitalisierung nicht nur erlaubt, sondern bisweilen sogar unumgänglich, das eigene Geschäftsmodell zu hinterfragen. Als erfolgversprechender Ansatz für die Entwicklung disruptiver Innovationen hat sich erwiesen, separate Projektgruppen mit eigenem Budget auszugliedern; diese Teams agieren wie Startups innerhalb der Organisation, wobei die Kreativität nicht durch die Zwänge des Tagesgeschäfts gebremst wird.

Herausforderung 3: Digitalkompetenz ausbauen

Unternehmen, die in der digitalen Ökonomie erfolgreich sein wollen, benötigen neben hochqualifizierten Fachleuten auch strategische Fähigkeiten in den digitalen Kernhebeln. Hinter den Schlagworten Industrie 4.0, Big Data, Apps und Wearables verbergen sich Geschäftsmodelle, Produkte und Dienstleistungen. Um sich im digitalen Neuland sicher zu bewegen, müssen Unternehmen verinnerlichen, dass die Digitalisierung alle Wertschöpfungsstufen sowie die Managementkultur der Organisation beeinflusst. Führungskräfte müssen Entscheidungsprozesse transparenter gestalten, kommunizieren und sicherstellen, dass vorhandene Fähigkeiten im Unternehmen konsequent genutzt werden können. Die Folgen der Digitalisierung nehmen keine Rücksicht auf etablierte Prozesse und Strukturen eines Unternehmens. Neue digitale Lösungen erfordern innerhalb der Organisation neue Formen der Zusammenarbeit, die nicht an Abteilungsgrenzen Halt machen darf. Die Kooperation in interdisziplinär besetzten Teams wird zunehmend wichtiger. Dazu bedarf es einer kollaborativen, problemlösungsorientierten Arbeitsumgebung, in der die Mitarbeiter auf Daten frei zugreifen können und bei der Kommunikation digital unterstützt werden. Cloud-Lösungen schaffen hierfür die notwendigen Voraussetzungen.

Damit Unternehmen den digitalen Wandel erfolgreich gestalten können, brauchen sie digitale Kompetenzen sowohl auf der strategischen als auch auf der operativen Ebene. Digital Literacy betrifft also nicht nur die IT-Abteilung, denn Digitalisierung ist eine Querschnittsaufgabe. Sie gelingt, wenn die Beschäftigten aller Unternehmensbereiche digitale Affinität mitbringen oder entwickeln. Insbesondere die Kombination von analytischen Fähigkeiten und Kreativität fördert Innovationen. Dieses Anforderungsprofil erfüllen gerade Absolventinnen und Absolventen von Ausbildungsrichtungen, die klassische Wissenschaften mit der digitalen Welt verknüpfen, wie beispielsweise Digital Engineering oder Entrepreneurship.

Herausforderung 4: Finanzierung anpassen

Die Digitalisierung verändert den Finanzbedarf entlang der gesamten Wertschöpfungskette. So wandelt sich vor allem der Stellenwert von materiellen und immateriellen Vermögenswerten. Die klassischen Anlageinvestitionen umfassen zur langfristigen Nutzung bestimmte Produktionsmittel, etwa Maschinen, Gebäude oder Grundstücke. Solche materiellen Vermögenswerte waren bislang maßgebliche Parameter für die Beurteilung des Wertes oder der Kreditwürdigkeit eines Unternehmens. In der digitalen Ökonomie spielen jedoch immaterielle Vermögenswerte eine zentrale Rolle, beispielsweise neue Betriebssysteme, Patente, Mitarbeiter-Know-how, digitale Strategien oder Daten. Die Bewertung immateriellen Vermögens ist jedoch komplex; dementsprechend fällt vielen finanzierenden Banken und Kreditinstituten die Beurteilung neuer Geschäftsmodelle und deren Risiken noch schwer. Etablierte Formen des Kreditratings werden digitalen Geschäftsmodellen häufig nicht gerecht.

GreenTech-Unternehmen müssen in diesem Finanzierungsumfeld individuelle Lösungen gestalten. Grundsätzlich kommt in Frage, die Finanzierung durch den Abschluss langfristiger Kreditverträge abzusichern, die Eigenkapitalquote zu steigern und alternative Formen der Finanzierung zu erschließen, zum Beispiel Crowdinvesting. Bei Geschäftsmodellinnovationen ist es außerdem möglich, das finanzielle Risiko durch Kooperationen mit Zulieferern oder Mitwettbewerbern zu verteilen. Auch Finanzierungsoptionen wie Miete, Leasing und Pay-per-Use gewinnen an Bedeutung. Damit können auch spezielle webbasierte Lösungen für Betriebsabläufe oder Big-Data-Analysen kostengünstig integriert werden. Ideallösungen stellen dabei die zunehmenden Open-Source-Produkte dar, die sowohl klassische Office-Tools aber auch spezifische Daten analyse-Software kostenfrei ersetzen können.

Herausforderung 5: Digitales Leitbild entwickeln

Digitalisierung betrifft stets das gesamte Unternehmen, und zwar auf allen Stufen der Wertschöpfung. Demnach können die bislang genannten Handlungsempfehlungen nicht isoliert betrachtet werden. Sie lassen sich nur im Kontext einer umfassenden Digitalisierungsstrategie umsetzen. Die Entwicklung eines solchen digitalen Leitbilds sollte auf der Agenda der Geschäftsführung ganz oben stehen.

Tatsächlich verfügen bislang wenige Unternehmen über ein digitales Leitbild. Probleme und Hektik des Alltagsgeschäfts verhindern häufig die Auseinandersetzung mit strategischen Fragen. Unternehmen tun sich mitunter schwer, die zu erwartende Veränderung der Arbeits- und Lebenswelt zu erkennen und angemessen darauf zu reagieren. Noch immer ist die Ansicht weit verbreitet, dass die Digitalisierung „nur" den Vertrieb oder ausschließlich Konsumgüter betrifft. So gehen viele Unternehmen die digitale Transformation halbherzig an und betten die Digitalisierung nicht in alle Bereiche des Unternehmens ein. Oft bleibt es bei dem Versuch, die IT-Infrastruktur anzupassen.

Für die GreenTech-Unternehmen gilt ebenso wie für die Akteure aus anderen Branchen, dass sie proaktiv an das Thema Digitalisierung herangehen sollten. Ein erster Schritt ist, sich ein Bewusstsein über die Digitalisierung mit den Kernhebeln und ihren Auswirkungen zu verschaffen. Dabei müssen die Einflüsse digitaler Technologien auf die Branche sowie auf das eigene Unternehmen analysiert werden. Dazu gehört vor allem die Analyse, welche disruptiven, durch die Digitalisierung angestoßenen Trends das eigene Geschäftsmodell und die Wettbewerbsposition gefährden können. Mit der Betrachtung von Risikoszenarien ist es aber nicht getan. Es geht auch um die Chancen, die Prozesse, Produkte und Geschäftsmodelle unter den Bedingungen der digitalen Ökonomie weiterzuentwickeln. Ausgangspunkt dafür ist eine ehrliche Bestandsaufnahme, die offenlegt, welche Produkte, Kunden und Regionen durch den digitalen Wandel betroffen sind. Mit dieser Positionierung kann die Entwicklung eines digitalen Leitbildes mit einer klaren Vision und einer Landkarte für die Umsetzung Erfolg haben. Angesichts der Schnelllebigkeit der Internet-Ökonomie kann ein digitales Leitbild kein mittel- oder langfristig in Stein gemeißeltes Zielbild sein. Vielmehr ist die fortlaufende Evaluation und Anpassung des Zielbildes notwendig, denn die schnelle Anpassung an Veränderungen im Marktumfeld ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor einer Digitalisierungsstrategie.